La transformación digital está cambiando la forma en que opera el sector de microfinanzas. En los últimos 10 años, los proveedores tradicionales de servicios financieros en la industria de microfinanzas, se han enfrentado con nuevos actores en el sector (tanto competidores como aliados), que toman ventaja de la innovación tecnológica para disrumpir la forma de brindar servicios financieros a poblaciones de bajos ingresos y no bancarizadas. Hoy, las instituciones de microfinanzas tienen que “adaptarse o morir”, y lo están haciendo con enfoques que van desde digitalizar los productos y servicios existentes hasta apuntar a una transformación digital completa que incluye la introducción de nuevos productos y servicios.
Sin embargo, los proveedores de servicios financieros, se enfrentan no sólo al reto que implica la digitalización y adopción de nuevas formas de trabajo por sí misma: se han dado cuenta que la transformación digital no siempre lleva a los resultados esperados. Por ejemplo, el estudio de Findex de 2017 del Banco Mundial (1) demuestra que el creciente número de cuentas nuevas no son usadas regularmente, y muchas de ellas se dejan de usar totalmente. Lo mismo ha sucedido con los canales digitales: en nuestra experiencia particular en El Caribe hemos visto cómo las instituciones invierten miles de dólares para acercar sus servicios a poblaciones lejanas, pero se dan cuenta de que estos canales no son usados regularmente y adoptados sólo por una porción pequeña del segmento meta.
¿Por qué pasa esto y qué se puede hacer para garantizar el uso activo de los servicios financieros para lograr mejores resultados? Bueno, comprender cuáles son las necesidades financieras de las personas y cómo se satisfacen puede ayudar al bosquejo de una respuesta.
En 2019, la Alianza por la Inclusión Financiera (AFI por sus siglas en inglés) realizó un estudio para comprender cómo y por qué las personas usan servicios financieros (2), llegando a una conclusión crucial: Las personas usan servicios financieros porque estos les ayudan a cubrir una necesidad subyacente. Es decir, los servicios financieros son el medio para un fin, y no un fin en sí mismos. Es importante resaltar y comprender qué significa ese enunciado porque de ello depende cambiar la manera en que los productos y servicios son diseñados.
En general, todos los usos de servicios financieros caen en alguna de las siguientes categorías que surgen de la satisfacción de necesidades universales:
- Realizar y recibir pagos
- Cubrir gastos totales con el ingreso cíclico
- Capacidad de respuesta a situaciones inesperadas
- Conseguir objetivos a largo plazo no cubiertos en un solo ciclo
Además, nos referimos a las razones por las que se usa el dinero como “Casos de Uso”. Las necesidades financieras enunciadas son una forma de categorizar los casos de uso. Por ejemplo, recibir el pago por una venta de calzado cae en la necesidad “realizar y recibir pagos”, mientras que ahorrar para comprar una casa entre en la “Conseguir objetivos a largo plazo”. Pagar la renta en “Cubrir gastos totales con el ingreso cíclico” y usar un seguro médico cae en “Capacidad de respuesta a situaciones inesperadas”.
Todas las personas cubren sus necesidades financieras de alguna manera. Para hacerlo, las personas hacen uso de distintas estrategias ajustadas a su contexto y situación: por ejemplo, pagar algún servicio con dinero en efectivo, pedir un préstamo a un familiar, recibir ayuda del gobierno mediante una tarjeta de débito, o guardar dinero en casa. Dichas estrategias son conocidas como “mecanismos financieros”. Todo mecanismo físico, social o electrónico que almacene, distribuya o transfiera valor puede ser usado para cubrir alguna necesidad. Puesto de otra forma, un mecanismo es todo aquello que uno usa para cubrir sus necesidades.
Para satisfacer casos de uso, las personas hacen uso de servicios financieros formales como créditos o un seguro; también lo hacen con mecanismos tales como apoyarse de la familia o amigos, ahorrar en casa o vender pertenencias. En muchas ocasiones, se usa una combinación de ambas.
¿Cómo usamos el conocimiento de las necesidades del cliente?
Al construir una ‘fotografía’ de la combinación de mecanismos financieros que las personas usan para cada necesidad, se puede obtener información sobre cómo los servicios financieros sirven como complementos o sustitutos para satisfacer cada necesidad financiera. Por ejemplo, ¿hay personas que recurran principalmente a familia o amigos? O ¿cuál es la tendencia en la adquisición de productos de seguro a lo largo del tiempo?
Para las instituciones financieras, comprender este portafolio de mecanismos puede resaltar todas aquellas brechas en la oferta de servicios financieros formales que dejan en riesgo a segmentos vulnerables o que ralentizan su progreso. Los insights resultantes de un verdadero conocimiento del cliente revelarán oportunidades de mercado sin explotar que marcarán la pauta para la transformación digital y permitirán lograr resultados de crecimiento positivos.
Jaime Edelshein, Consultor Amarante LAC
Referencias
World Bank Group. The Global Findex Database: Measuring Financial Inclusion and the Fintech Revolution. s.l. : World Bank Group, 2017.
Alliance for Financial Inclusion. A CLIENT NEEDS-CENTRED APPROACH TO FINANCIAL INCLUSION MEASUREMENT. Kuala Lumpur, Malaysia : s.n., 2019.
fsd Kenya & CGAP. Understanding the unmet financial needs and opportunities of key segments in Kenya. Nairobi, Kenya : s.n., 2020.